Approfondimenti

8 febbraio 2017

Lego Batman, il brand storytelling al cinema

di Michela Fontana
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Il 9 febbraio vedremo ancora una volta sul grande schermo il mitico eroe mascherato, il leggendario uomo pipistrello, l’unico e solo… Batman. Questa volta però maschera e mantello non copriranno la carne e le ossa di un attore audace bensì i mattoncini del nuovo protagonista digitale. Stiamo parlando di Lego Batman, il film d’animazione diretto da Chris McKay e distribuito dalla Warner Bros. che in Italia avrà le voci di Claudio Santamaria, Geppi Cucciari e Alessandro Sperduti.

La pellicola, fruibile anche in 3D, racconta con ironia la condizione solitaria di Batman, una condizione che egli è costretto ad abbandonare e rimpiazzare con la ricerca della collaborazione altrui per riuscire a salvare Gotham dall’ostile Joker. Un cavaliere decisamente meno oscuro di quello che siamo abituati a conoscere, un eroe che sa non prendersi troppo sul serio e che è chiamato a confrontarsi con l’educazione dell’esuberante figlioletto adottato per sbaglio.

Tuttavia, come abbiamo anticipato e come avrete sicuramente notato, la particolarità di questo film non sta nella caratterizzazione originale del protagonista principale quanto piuttosto nel fatto che location e personaggi sono fatti tutti di mattoncini di Lego. In un’epoca in cui le aziende, per sopravvivere, sono tenute a stare al passo con la tecnologia e con il bisogno di esercitare un alto tasso di coinvolgimento emotivo-sensoriale nei confronti del destinatario, possiamo azzardarci a dire che la Lego ha fatto centro. Non potendo ancora giudicare il merito del prodotto cinematografico, però, ci limitiamo a osservare che l’idea commerciale è a dir poco arguta. Le persone (i consumatori) si recano al cinema per godersi 90 minuti di spot, 90 minuti in cui vengono immerse in una narrazione avvincente e irriverente, abilmente costruita da un marchio che guarda caso è anche la star principale della scena. E’ questo quel che si chiama brand storytelling, una tecnica di comunicazione e marketing basata sullo sviluppo di una storia che attragga e coinvolga maggiormente il pubblico.

Si tratta di una tecnica che, se ben progettata e attuata, risulta davvero molto efficace perché permette non solo di stimolare nel consumatore il ricordo del marchio, ma anche di istaurare con lui un forte legame, basato su un’esperienza condivisa e sulle emozioni che si intendono suscitare attraverso il racconto stesso. Ci basta pensare al bambino che, una volta tornato a casa dopo essere stato al cinema a vedere Lego Batman, andrà probabilmente a recuperare gli impolverati mattoncini di plastica da sotto il letto, ci giocherà un po’ e poi, sull’onda dell’entusiasmo provocato dalla visione del film, chiederà ai genitori di avere un nuovo e scintillante set di Lego, magari proprio quello di Batman. Lo stesso bambino potrà desiderare anche il videogioco, dove i personaggi sono gli stessi che ha conosciuto sul grande schermo, e come lui anche molti altri, e così il business dell’azienda danese continuerà a crescere.

Ancora più efficace è lo storytelling transmediale, cioè la narrazione attraverso vari tipi di media in cui ognuno di questi dà il suo contributo peculiare all’esperienza dell’utente. Una strategia commerciale che la Lego aveva avviato già dal 1968 con la creazione del primo parco tematico, Legoland, in Danimarca. Negli anni, poi, altri parchi tematici, hotel, videogiochi, magazine, filmati televisivi, app, social game, lungometraggi e addirittura la diffusione della cosiddetta “fan briction” (fan fiction a partire dai personaggi Lego) hanno consolidato la presenza transmediale dell’azienda, sia online che offline, facendone uno dei brand più conosciuti al mondo.

Dire che Lego vende giocattoli sarebbe quindi riduttivo: Lego è il marchio dell’immaginazione, regala al fruitore la possibilità di costruirsi il proprio mondo, di realizzare tutto ciò che gli venga in mente, e in questo si pone come modello primario continuando ad aggiungere nuovi tasselli a quello che possiamo senza dubbio chiamare il grande universo Lego.